1. 커뮤니케이션의 관점에서 광고는 무엇인가?
광고는 커뮤니케이션 관점에서 “광고는 제품을 팔기 위한 소비자들을 설득하기 위한 커뮤니케이션이다.” 라고 정의내릴 수 있다. 예를 들면 광고는 대부분의 사람들이 흔히 광고하면 떠올릴 수 있는 선전이나 방송광고 등을 말한다.
즉, 광고는 송신자가 제품을 알리기 위해 돈을 지불하여 방송이나 신문 등과 같은 채널을 통해 수신자에게 메시지를 전달하는 것이다. 그리고 소비자들은 이 광고에 대해 반응하게 되는 것이다.
광고는 한 사회의 문화를 담고 있으며 그 사회에 많은 영향을 주기도 한다. 그리고 광고가 때로는 사회의 새로운 트렌드를 만들어 내기도 한다. 이와 같이 광고의 영향력은 크다.
따라서 예전처럼 좁게만 바라보는 광고의 정의를 내린다면 광고를 제대로 이해하지 못하는 것이다. 예전에는 광고주가 유료로 광고 메세지를 보내는 커뮤니케이션이었으나 현재는 SNS를 통해 소비자 자신이 좋아하는 브랜드에 관한 광고를 만들어 보내는 상황이 되었다.
즉, 소비자가 동시에 전송자가 되는 상황이 된 것이다.
이제는 광고를 “광고는 광고 메시지를 기업, 비영리기관, 개인이 여러 매체에 유료 또는 무료로 내는 비대개인적 또는 대개인적 커뮤니케이션이다.” 이라고 정의할 수 있다.
그리고 광고의 목표는 커뮤니케이션의 관점에서 매출의 증대가 아닌 인지도의 향상이다.
2. 마케팅 관점에서 광고의 역할은 무엇인가?
광고는 현대 기업의 활동 중에서 마케팅의 한 영역으로 기능하고 있다. 그리고 광고는 궁극적으로 소비자들의 기업에 대한 인식 또는 태도 등을 긍정적인 방향으로 이끌어 가는 커뮤니케이션 목표 외에도 매출의 증대에 중요한 역할을 하는 수단으로 운용되고 있다.
사회적 제도의 하나인 광고는 현대 사회에서 필수적인 기능을 담당하게 되었다. 그 이유는 20세기에 들어서면서 서구사회에서는 대량생산 체제가 점차 발달하기 시작했고 이러한 과정에서 동일한 시장에서 유사한 제품을 생산하는 기업들이 경쟁을 하는 환경을 변모하기에 이르렀다. 예전에는 만들기만 하면 모든 물건들이 팔렸기 때문에 많이 그리고 빨리 생산하는 것이 중요한 요소였지만 이제는 경쟁해서 팔아야 하는 상황이 된 것이다.
기업의 활동에는 생산, 관리, 판매, 마케팅 등의 분야를 포함하는데 이러한 영역들은 서로 유기적인 관계를 지니고 기업의 성장에 각자의 역할을 담당하게 된다.
이 주요 영역들은 시대에 따라 그 중요성에 변화를 보여 왔는데, 지난 50년 동안의 가장 큰 변화는 마케팅 분야의 중요성이 급격하게 증대되었다는 점이다.
광고가 현대 기업의 활동에서 가장 중요한 역할을 담당하는 요소들 중 하나로 자리매김하게 된 배경에는 ‘마케팅의 영역 확장’에 있다.
즉, 기업의 활동에 있어서 광고는 마케팅의 한 영역으로 기능하게 되었고 경쟁하는 제품 간의 물리적 차이가 크지 않게 된 대부분의 시장에서 광고의 영향력이 점점 증대되고 있다.
우리가 직면하고 있는 대부분의 시장구조인 과점 시장에서는 주요 자본의 집중으로 제품, 가격, 유통 등의 경쟁 기업 간 차이가 크지 않기 때문에 마케팅 믹스(4P) 중 촉진(Promotion)을 통해 각 기업의 성과가 판이하게 나타날 수 있다.
이러한 촉진에는 몇 가지의 촉진 수단들이 있는데 그들 중 하나가 광고이다. 광고는 현대 촉진 활동에 있어서 가장 중요한 위치를 차지하고 있다.
최근에는 브랜딩과 관련된 기업의 활동이 다각화되면서 단순히 브랜드 이미지를 강화하는 일에서 벗어나 총체적인 브랜드 자산 및 브랜드 개성 등의 가치를 높이는 방향으로 광고가 역할을 하게 되었다. 다양한 매체를 이용한 광고 활동을 통해 기업은 브랜드에 생명을 불어넣고, 그 가치를 높이고, 궁극적으로 소비자들이 만족할 수 있는 편익을 제공하게 되는 것이다.
마케팅의 가장 중요한 핵심 가치가 소비자 가치와 기업의 가치를 교환하는 것이며, 소비자가 제품으로부터 원하는 가치가 경제적 편익을 넘어서 심리적 만족에 있는 경우가 많은 상황에서 광고의 중요성은 점차 증대되어 가고 있다.
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